实地调研 | 白酒行业，“白马的信仰”还在吗？

（原标题：实地调研 | 白酒行业，“白马的信仰”还在吗？）

《投资者网》葛凡梅 张伟

“1、2、3，上链接！”

6瓶一箱、整箱售价16888元的龙年生肖纪念款的贵州茅台（简称“龙茅”），每次刚挂出链接就被“秒空”。单瓶2815元的价格，让不少“围观群众”大呼自己的网速不够快。

这一幕正是发生在日前某香港艺人做客抖音直播间直播卖贵州茅台的真实场景。

白酒板块，向来是A股市场的“白马股”大本营，拉长周期来看，茅五泸洋等大白马均为投资者创造了良好的投资回报。不过，进入2024年以来，白酒市场不断传出白酒消费遇冷，内卷加剧愈盛的消息。白酒价格波动以及动销难题的冲击，倒逼白酒企业在生产技术、销售渠道、市场营销等多维度创新破局。巨变之下，让我们一起观察行业变动。

线上销售成新动力

近年来，随着各类电商平台的发展壮大及网购习惯的普及，白酒企业推动渠道多元化发展。直播卖货也已成为促进白酒动销的新增长极。

目前，直播电商已经成为酒企的“标配”，根据公开数据，2024年第一季度白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类市场直播带货额的70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

从企业端来看，包括五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、郎酒在内的多数白酒品牌都已开设官方旗舰店，并将直播日常化。如上文所述，贵州茅台也现身在抖音直播间里，销量可观。

白酒线上销售增长表现优异。《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年，抖音酒类在售商品数达41.6万，抖音酒类直播场次超207.1万次，在销量方面，国产白酒同比增长99.8%，酒类销售额TOP10品牌中，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒位居前五，头部酒企仍占据主导。

京东酒业公布618全时期战报显示，今年618活动期间，京东超市细分品类白酒同比增长34%。其中，茅台自营成交额增长38%，汾酒增长29%，习酒增长40%，金沙增长190%。

根据久谦数据，今年5月阿里系国产白酒线上销售额占比高达73.4%，销售额同比增166.1%。

白酒整体销售仍向好。根据6月18日中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。

该报告预计2024年，白酒行业总销售额将达到8000亿元；2024年上半年，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春（排名不分先后）。

产品价格成吸引力

电商渠道提升了酒企的销售额，品牌酒水线上、线下价格差距，成为对消费者的吸引力。

以“龙茅”为例，《投资者网》近日实地走访，在成都天府新谷的一家名为“茅台酱香万家共享”的专卖店中，“龙茅”被摆在显著位置，标价为3188元/瓶，相较于直播间同款产品单瓶2815元的价格，线上、线下的价格差异令人咋舌。

在成都城南另一家茅台专卖店中，店员表示，购买整箱“龙茅”，单瓶价格算下来约2850元/瓶。这个价格，与文章开篇提及的直播间销售价格接近。 

而在淘宝APP上，在天猫榜单-白酒新品榜中，根据商品上新时间和新品人气排序，7月10日13时更新榜单中，“龙茅”位居第2，售价3098元/瓶。

在美团app上，在上海贵州茅台体验馆（黄浦店）中，“龙茅”售价3299/瓶；贵州茅台（凤阳路店）中的“龙茅”售价2960元/瓶；贵州茅台酒（虹口店）中的“龙茅”售价2996元/瓶；美团电商商城中的“龙茅”劵后售价2890元/瓶。

明明相同的产品，为何价格差异巨大？ “应该主要是拿货渠道不同”，有知情人士表示，有的是厂家授权，有的从经销商拿货，有的还可能从黄牛那里收购而来。

事实上，2024年以来，“龙茅”的价格已大幅跳水。据报道，2024年初，“龙茅”单瓶的标价曾高达6000元-8000元，最低时曾跌至2000+，进入7月，在茅台或将撤销“拆箱令”的传闻下，包括“龙茅”在内的茅台全线价格有所反弹。

“龙茅”是茅台生肖纪念款系列之一，贵州茅台自2014年开始推出生肖茅台系列，一直备受市场追捧。在一家专卖店，除2025年才能上市的“蛇茅”外的11种茅台生肖酒均有在售，其中“羊茅”价格超过3万元，“马茅”价格在2万元以上，“猴茅”的价格7000元左右，其他生肖酒的标价大致在3000元-4000元。该店店员称“主要是产品的供应量决定的”。

事实上，包括洋河股份、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、古井贡酒、肆拾玖坊、舍得酒等众多白酒企业均推出生肖酒。不过，市场销售并不及茅台生肖酒。成都一家五粮液旗舰店店主表示，五粮液“嫡系酒”都能卖，但生肖酒并非主推产品，“现在还有一些（五粮液生肖酒），卖完就不卖了”。

市场相关人士对《投资者网》表示，茅台具有投资属性和收藏价值，很多人收藏茅台。其他品牌的生肖酒投资价值与收藏价值并不突出。据其介绍，黄牛帮人抢茅台，一瓶可以赚几百元差价。

在白酒市场中，除了品牌，价格也是影响消费者选购的重要因素。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒市场动销最好的前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒挂程度前三价格带分别为800元-1500元、500元-800元、300元-500元；

在天猫白酒热销榜及回购榜中，100元左右5L装的白酒，赫然在列，甚至在回购榜霸榜前三。

线下销售渠道，受市场环境影响，白酒行业整体竞争加剧，今年来白酒价格也出现波动。举例来看，作为贵州茅台最新推出的超级大单品，茅台1935在2023年的销售额高达160亿元。有数据平台显示，今年6月，茅台1935市场终端价格最低至750元/瓶，低于出厂价，出现价格倒挂的情形。7月2日，贵州茅台方面通知，茅台1935暂停投放。

成都某酒类连锁相关负责人对《投资者网》表示，综合公司旗下多家门店的数据，中高端白酒的价格出现了小幅下调，但下降幅度不大。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。此外，2024年上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷。

财报数据显示，截至2023年末，百亿俱乐部中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业、今世缘存货总额分别为464.35亿元、173.88亿元、189.54亿元、115.73亿元、116.22亿元、75.2亿元、21.94亿元以及49.96亿元，共计1206.82亿元，占白酒上市公司存货总额的80.94%。

酒企两极分化

消费终端市场的变化，也传导至A股。受茅台酒价下降影响，茅台股价也持续震荡下跌，目前已跌破1500元/股，截至7月10日，茅台股价为1437.59元/股，市值1.81万亿元。

市场认为，茅台酒价和股价的双双下跌，也是此轮白酒板块下跌的一个缩影。Wind数据显示，万得白酒概念指数在7月9日创下近三年新低，为55100.22，今年初至7月10日，该指数下降26.88%，上市酒企股价普遍下跌。

从业绩来看，《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年一季度，规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。A股白酒板块的整体营收增长率则达到了16%。

而根据近期上市白酒企业发布的2024年中期业绩预告来看，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。

7月9日晚间，酒鬼酒发布2024年半年度业绩预告，公司上半年预计实现净利润1.1亿元至1.3亿元，较上年同期下降73.93%至69.19%。对于业绩变动原因，酒鬼酒表示，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。

同日，皇台酒业发布2024年半年度业绩预告，报告期内归属于上市公司股东的净利润亏损300万元—500万元，较上年同期由盈转亏。业绩变动主要原因：受市场环境影响，白酒行业整体竞争加剧，对公司经营造成压力。公司适度加大市场推广力度，销售费用和管理费用较去年同期都有所增加。

金枫酒业预计2024年1-6月实现净亏损在1510万元至1840万元之间，上年同期实现归属净利润1.18亿元。金枫酒业指出，今年上半年公司以问题为导向，着力优化营销策略，营业收入和产销量均同比上升。由于黄酒区域性存量市场竞争持续激烈，公司收入规模仍增长不足，导致本期业绩依然处于亏损状态。但与上年同期相比，归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润有所上升，亏损面收窄。

而金种子酒，威龙股份则预计2024年上半年扭亏为盈。其中，金种子酒2024年上半年预计净利1000万-1500万，成本管控方面取得较大进步。

目前，白酒行业千帆竞渡、不进则退，各大酒企控量保价政策密集出台，不少机构仍看好白酒板块机会。

方正证券表示，第二季度系白酒传统动销淡季，五一、端午小长假动销表现均符合预期，整体二季度需求转淡，“量价”决策中，企业重心转向维系行业价格体系，控货挺价维持渠道健康流转。湘财证券表示，继续看好高端及区域龙头品牌，关注预期改善带来的估值修复行情。（思维财经出品）■